砸钱70亿,裁员求生!新能源“国家队”,活得太憋屈

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时间 2024年3月28日 预览 198

原创 2024-03-24 16:13·金错刀

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身处新能源汽车行业,没点强大的内心是不行的。

列夫托尔斯泰说,“幸福的人千篇一律,不幸的人各有各的不幸。”

理想MEGA,成了今年最委屈的新车。新车被恶意P图成“灵车”,气的理想汽车反手就把网友举报了。

小米汽车,成了今年压力最大的新车。

迟迟没有公布价格,竟然出现了无论谁家发新车,小米汽车总被调侃的局面。

雷军前两天发微博,也再三跟网友解释,“定价有压力,希望大家理解。”

而飞凡汽车,最近则被曝出大规模裁员人数将达70%以上,更有消息称,上汽也准备放弃飞凡这一品牌。

飞凡汽车CEO的吴冰曾公开放话:“到2025年,飞凡汽车将成为中高端智能电动汽车的头部企业,同时一定要成为头部具有影响力的企业。

而上汽一度把飞凡汽车当成进军中高端新能源车、对标特斯拉的战略品牌。

去年,飞凡汽车只卖出了2万辆,2022年的销量为1.45万辆。

但更多的人,或许至今仍不知“飞凡汽车”究竟是何方神圣。

难看的销量,尴尬的处境。

上汽曾经的心头肉,正在苦等救命药。

上汽砸了70亿的“心头肉”,

跟特斯拉杠上了!

很少有一个品牌的诞生,能像飞凡汽车这么有戏剧性。

五年前,几次冲击高端新能源汽车市场的上汽集团均以失败告终。

重整旗鼓之后,上汽推出了“纯电动高性能豪华SUV”荣威,在性能上,对标特斯拉,在豪华上,比肩BBA。

当时上汽集团副总裁王晓秋自信喊话,上汽集团希望能通过这款车,来抢夺入门新能源豪华车的用户。

然而荣威其销量却十分拉胯,整个2020年,荣威MARVEL X的年销量仅570辆,甚至不及特斯拉Model 3的零头。

荣威的失利,并没有打消上汽对高端新能源的积极性。

2020年5月,为了跳出荣威的限制,上汽集团推出了专注于中高端新能源汽车市场的新品牌R品牌。

跟荣威复杂的车标不一样,R就有了新能源那味儿了,多了些科技感和想象力。

当然,R牌汽车也打出了很多噱头,比如:5年投入200亿、全球最尖端的激光雷达、英伟达创始人黄仁勋鼎力支持、周杰伦代言...

但R品牌成立后,存在感甚至比荣威还低。

外界往往难以清晰分辨R品牌和荣威的区别,被吐槽为换壳车。

于是,戏剧性的一幕来了:

为了彻底和荣威“分手”,R品牌又官宣“另起炉灶”,更名为飞凡汽车

2021年10月,上汽集团发布公告,将投资设立飞凡汽车科技有限公司,至此在经历了三次改名后,作为“国家队”的造车新势力,飞凡汽车正式诞生。

还给了这个品牌名一个响当当的解释:飞凡汽车,成就我的非凡!

2022年9月,飞凡汽车首款车型飞凡R7上市,官方起售价超过30万元——从这个定价就能看出,飞凡寄托着上汽集团在新能源汽车市场冲击高端希望。

花30万买个新品牌,到底能得到什么呢?

为了让飞凡汽车能体现出“富二代”的实力,上汽也是疯狂堆料:

用著名作曲家命名巴赫座舱,被飞凡宣传时称“飞凡巴赫座舱已经达到90%迈巴赫舒适度”;耗资十亿打造的飞凡湾域驾驶系统;飞凡巴赫大师方向盘;飞凡巴赫沉浸矢量音效技术......

在飞凡R7的精装修风格映对比下,特斯拉Model Y整个内饰像是一个“毛坯房”!

飞凡汽车CEO的吴冰更是对飞凡R7信心满满,并称其为智驾界的“卷王”、智舱界的“屏霸”,直接对标特斯拉Model Y。

脚跟还没站稳,

却被“三次历劫”打懵了!

不过,人倒霉起来,喝口凉水都塞牙。

飞凡汽车从成立开始,似乎就被“霉运”笼罩了。新车交付不到三个月,就被迫启动了“历劫”模式。

而这三场历劫,让飞凡汽车不仅阵脚大乱,甚至元气大伤:

1、碰瓷特斯拉,却被特斯拉卷懵了

2023年初,距离飞凡R7正式交付还不到三个月的时间。

特斯拉因为业绩下滑,宣布举起“价格屠刀”,开启了全球大降价模式。

就拿飞凡的对标对象Model Y来说,2023年1月到2月短短一个半月时间,连续降价三次,降幅一度高达4.8万。

2023年,特斯拉一共降价 5 次以上。

马斯克在特斯拉此前的业绩电话会议上还非常坚持降价,“我认为牺牲利润率来生产更多汽车是有道理的。”

于是春节过后,中国市场进入了价格大战,10余家汽车企业宣布降价。

这对于将特斯拉列为直接竞争对手的飞凡汽车简直出师不利,要知道飞凡R7正式上市时,给出的起售价格超过了30万元。

25万都可以买特斯拉Model Y了,是多铁杆粉丝才会选飞凡?

于是,飞凡汽车被迫也降价了两轮,但对销量而言无济于事。

整个2023 年,飞凡汽车累计销量也就2万辆,而这一年他的对标对象特斯拉交付了整整181万辆。

2、降价求生,却被兄弟背刺

就在飞凡外部被特斯拉降价焦头烂额之时,没想到兄弟也来争宠。

上汽除了孵化出飞凡,还创造了一个兄弟品牌——智己

作为同门师兄弟,起初分工明确,智己主打30万元以上的高端市场,飞凡聚焦20万-30万元之间的中高端市场,两个品牌互不冲突。

结果,就在飞凡汽车寻求突围之时,兄弟品牌智己汽车使出杀手锏。

2023年10月,智己LS6正式上市,请来金晨站台,官方指导价为22.99万元起,直接将价格下探至飞凡汽车的价格带中,飞凡汽车的压力史无前例。

两者的定价开始重合,出现了左右手互搏的尴尬局面,而定位更高的智己显然更占上风。

当时飞凡的销售就抱怨到,“智己这么搞,我们怎么活?”

于是,面对智己汽车的向下碾压,飞凡汽车只能再度降价,将起售价跌破20万的门槛。

外部和内部的强大压力,飞凡R7仅仅上市一年,售价就下跌超过10万元。

3、另寻出路,却被蔚来堵死了

眼看着降价还拉不动销量,飞凡迅速找到了另一个稻草——换电。

去年,飞凡汽车公布了全面加速换电计划,准备在成都、武汉、苏州、南京等10多座城市上线50余座换电站。

飞凡F7喊出“2分半就能快速换电”的口号,毕竟对电池的焦虑还是新能源汽车的普遍痛点。

思路看似正确,但现实依旧残酷。

看看早就加入“换电赛道”的蔚来,全国换电站数量已超2300座,这么比起来飞凡目前的“进度”显然没什么优势 。

蔚来换电站数量

无论是对手还是昔日队友,都在不断挤压的飞凡汽车仅存的生存空间。

说飞凡汽车出生即历劫,一点也不冤。

出身“国家队”的飞凡汽车,

到底错哪儿了?

飞凡汽车沦为路人,让人更费解的其实是上汽集团

论实力,上汽是中国体量最大的车企,在燃油车时代,过去无论是交付量还是总市值,上汽集团均遥遥领先于一众竞争对手。

论时间,早在2001年,上汽便入局了新能源赛道,做了燃料电池轿车,早早入局新能源市场。

无论怎么看,都不至于让飞凡汽车尴尬至此。

而从飞凡汽车的角度看,背靠上汽集团的好处肉眼可见:

一方面,能够直接共享成熟汽车制造经验,不会在供应链上太过被动;另一方面,上汽拿出70亿,是真金白银的支持。

出身“国家队”的飞凡汽车,到底走错哪步了?

比起巴赫座椅、巴赫音箱和巴赫大师方向盘,上汽始终没有解决一个问题:飞凡汽车到底是谁?

前有BBA降维打击,后有理想、极氪等品牌虎视眈眈抢占市场。作为一个全新的品牌,飞凡汽车从产品力到品牌力都难以与之抗衡。

对于老用户而言,飞凡的印象依旧是那个脱胎自荣威,换了个马甲的中低端品牌。

而对于新用户来说,飞凡又是一个从未听说过的陌生品牌。

再加上飞凡和智己两个品牌旗下车型的相似度太高,几乎就是左右手互博:当智己推出L7后,飞凡推出了R7;智己发布LS7,飞凡也发布了F7。

甚至有国企高管爆料称,“智己、飞凡、极狐这类高价新能源品牌的之所以推出,最开始都是为了完成任务,并不是为了迎合市场。”

多品牌发展新能源并不是不行,但前提是每个子品牌都要解决“我是谁”的问题,就拿比亚迪来说,上有168万的仰望冲击高端,下有不到8万的比亚迪秦死死咬住低价。

定位不清,盲目砸钱,反而容易形成内耗,导致“哪一个都照顾不到”。

当然,飞凡汽车的现状除了与产品规划失败外,还与质量差有极大关系。

飞凡上市一年左右时间就问题频发,屡被用户投诉,比如蓄电池亏电、轮毂开裂、开着开着突然系统自动熄火,都是影响安全的关键问题。

在成都车展上,飞凡汽车就曾遭到第一批ER6车主的现场维权,原因是续航严重虚标。

类似的丑闻越多,也让飞凡汽车始终没有从“历劫模式”中逃脱喘口气。

在新能源的战场上,输赢往往不决定于表象。

中国的年轻人好不容易抢回了舆论阵地,支持国产品牌,但自己产品拉胯,让大家的支持变成了笑话,也失去了自己的生存空间。

而那些想要挑战别人的品牌,往往最大敌人就是自己。

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